商號也叫字號，由兩個以上文字組成，是企業(yè)名稱中具有顯著特征的文字構(gòu)成的商業(yè)標識。一個企業(yè)只能有一個商號，但可以有多個商標，商標與商號既密切聯(lián)系又相互區(qū)別，而牌匾與商號也是密不可分，根據(jù)我國現(xiàn)行法規(guī)，牌匾主要是企業(yè)名稱的載體，但從我國傳統(tǒng)歷史角度講，牌匾也是一種中國獨有的文化符號，集藝術(shù)、宣傳、識別意義于一體。如何合法的將商標用于經(jīng)營場所的牌匾上，值得探討。

　　一、牌匾上如何合法使用自有商標
　　關(guān)于企業(yè)牌匾的名稱，我國《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定（2012修訂） 》有明確規(guī)定，企業(yè)牌匾所使用的名稱應(yīng)當與登記注冊的企業(yè)名稱相同。從事商業(yè)、公共飲食、服務(wù)等行業(yè)的企業(yè)名稱牌匾可適當簡化，但應(yīng)當報登記主管機關(guān)備案。《個體工商戶名稱登記管理辦法》也有規(guī)定，個體工商戶名稱牌匾可以適當簡化，但不得對公眾造成欺騙或者誤解。
　　在牌匾上使用自有商標是基于企業(yè)對商標擁有的合法所有權(quán)，即企業(yè)通過自行申請注冊的商標。針對自有商標，如果企業(yè)的商標和商號一致，則企業(yè)在經(jīng)營場所牌匾上可直接使用該商標（商號），比如肯德基（企業(yè)名稱為：肯德基國際控股公司）、狗不理（企業(yè)名稱：狗不理集團股份有限公司）；如果企業(yè)的商標與商號不一致，則企業(yè)在經(jīng)營場所牌匾上使用商標則需經(jīng)過備案，或者依據(jù)我國《廣告法》的相關(guān)規(guī)定對商標以戶外廣告的形式設(shè)置其他牌匾。實踐中，商標與商號不一致而以商標作為牌匾的企業(yè)也不在少數(shù)，比如宏狀元（企業(yè)名稱：南海雙星有限公司）、德克士（企業(yè)名稱：頂巧(開曼島)控股有限公司）、ZARA（企業(yè)名稱：蒂則諾紡織工業(yè)公司）、UNIQLO（企業(yè)名稱：株式會社迅銷）等等。
　　二、牌匾上使用他人商標是否侵權(quán)
　　牌匾上使用他人商標是否構(gòu)成侵權(quán)應(yīng)當從防止混淆商品出處、禁止惡意攀附的立法目的出發(fā)，在認定過程中予以區(qū)別。
　　（一）經(jīng)許可使用他人商標用于牌匾是否侵權(quán)應(yīng)區(qū)別對待
　　在經(jīng)許可使用商標的情形下，在牌匾上使用商標也應(yīng)當在許可使用合同中予以明確約定，如果沒有約定，原則上不能使用。但是，從是否混淆及惡意攀附的角度上講，如果企業(yè)使用的是他人的商品商標，在經(jīng)營場所主要經(jīng)銷產(chǎn)品為該商標的商品，那么其在牌匾上使用該商標，是為了達到宣傳其經(jīng)營該品牌商品的合理目的，并不構(gòu)成混淆商品出處及惡意攀附的不正當競爭行為，則該使用應(yīng)認定為合理使用；而如果企業(yè)使用的是服務(wù)商標，基于服務(wù)類商標的特殊性質(zhì)，在牌匾上未經(jīng)許可擅自使用他人的服務(wù)商標用于牌匾則極易造成混淆，應(yīng)當認定為侵權(quán)。
　　另外，針對許可使用的商標，企業(yè)取得商標所有權(quán)人的合法授權(quán)應(yīng)當報商標局備案；就該商標用于牌匾也應(yīng)當進行相應(yīng)備案，并在使用商標時注明商標所有權(quán)人；對商標進行戶外廣告宣傳設(shè)置牌匾也應(yīng)當嚴格遵守《廣告法》、《商標法》等相關(guān)法律規(guī)定。實踐中不乏經(jīng)授權(quán)合法使用商標的案例，比如MIX酒吧，比如家電產(chǎn)品的專營店等。
　　但是將他人商標用于牌匾應(yīng)當遵守法律法規(guī)及合同約定，如果經(jīng)營者在使用牌匾時違反了相關(guān)規(guī)定未進行備案，或者違反《廣告法》、《商標法》中的相關(guān)規(guī)定，將可能會面臨工商行政管理部門的處罰。比如朱以山訴杭州市下城區(qū)市場監(jiān)督管理局投訴（舉報）處理告知案、復(fù)議決定案，案中正是因為經(jīng)營者在牌匾上使用的名稱（他人商標）與登記注冊的企業(yè)名稱不同，且雖然其已取得相關(guān)商標的使用許可，但在使用該商標的過程中未標明被許可人的名稱，因此才受到了相關(guān)工商行政管理部門的處罰。因此，企業(yè)在牌匾上使用經(jīng)許可的他人商標務(wù)必謹慎，一定要遵守法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定，以最大限度的降低經(jīng)營風(fēng)險。
　　（二）未經(jīng)許可使用他人商標用于牌匾應(yīng)構(gòu)成侵權(quán)
　　未經(jīng)許可將他人注冊商標或馳名商標申請為企業(yè)名稱，應(yīng)當構(gòu)成侵權(quán)，被侵權(quán)方應(yīng)根據(jù)《最高人民法院關(guān)于審理注冊商標、企業(yè)名稱與在先權(quán)利沖突的民事糾紛案件若干問題的規(guī)定》主張權(quán)利；本文中所稱未經(jīng)許可使用他人商標用于牌匾的情況僅限于尚未將使用到牌匾上的商標申請為企業(yè)名稱的情況，這種情況下如果其使用導(dǎo)致相關(guān)公眾對商品或服務(wù)來源產(chǎn)生混淆，亦應(yīng)構(gòu)成侵權(quán)。但在實踐中對商品商標或服務(wù)商標還是有所區(qū)分的，一般情況下，未經(jīng)許可在牌匾上使用他人服務(wù)商標均可認定侵權(quán)行為，而對商品商標的類似情況會適當放寬。
　　天津狗不理集團有限公司訴濟南市大觀園商場天豐園飯店侵犯商標專用權(quán)糾紛案 ，判決中指出：“天豐園飯店將‘狗不理 ’三字用于宣傳牌匾、墻體廣告和指示牌，并且突出使用‘狗不理’三字或?qū)ⅰ�狗不理’三字與天豐園飯店字號割裂開來獨立使用的行為，構(gòu)成對狗不理集團公司所有的“狗不理”服務(wù)商標專用權(quán)的侵犯。但由于本案涉及歷史因素，因此，應(yīng)當在充分考慮和尊重相關(guān)歷史因素的前提下，根據(jù)‘保護在先權(quán)利、維護公平市場競爭、遵守商業(yè)道德、誠實守信’的原則，公平合理地解決本案爭議。為規(guī)范市場秩序，體現(xiàn)對狗不理集團公司所有的‘狗不理’馳名商標的充分保護，天豐園飯店不得在企業(yè)的宣傳牌匾、墻體廣告中使用‘狗不理’三字進行宣傳，但仍可保留‘狗不理豬肉灌湯包’這一菜品。”因此，該案中，法院最終保留了天豐園飯店對“狗不理”商品商標的合理使用，而確認了其對“狗不理”服務(wù)商標的侵權(quán)行為。
　　（三）牌匾上使用與他人商標相混淆的名稱可能構(gòu)成不正當競爭
　　牌匾上使用的名稱雖然與他人注冊商標或馳名商標存在一定差異，但是足以造成相關(guān)公眾混淆的，雖然不能以商標侵權(quán)主張權(quán)利，但可能構(gòu)成不正當競爭。
　　老黃記公司與黃家老店不正當競爭糾紛案中，開封市中院經(jīng)審理認為：“經(jīng)比對，無論是老黃記公司的注冊商標‘金珠老黃記’，還是其字號‘老黃記’，在文字、構(gòu)圖上均與黃家老店的‘黃家’注冊商標之間存在較大差別。老黃記公司對黃家老店的注冊商標專用權(quán)并不構(gòu)成侵犯。但老黃記公司在與黃家老店無任何歷史淵源之情況下，將‘老黃記’作為企業(yè)字號予以登記并突出使用，顯然意在誤導(dǎo)公眾，產(chǎn)生市場混淆，違反誠實信用原則，屬不正當競爭行為。本案中，根據(jù)開封地區(qū)市井一般語言習(xí)慣，在相關(guān)公眾中說起灌湯小籠包子，一般會將‘黃家老店’的小籠包子簡稱為‘老黃家的包子’。同時，根據(jù)開封地區(qū)口音，‘家’的習(xí)慣性發(fā)音為‘jie’，而‘老黃記’中‘記’的習(xí)慣發(fā)音為‘ji’，二者從音節(jié)上相差不大；從‘老黃記’的字號來看，‘老黃記’是由弱顯著性的‘老’來修飾‘黃記’二字，其呼叫的重點在‘黃記’，而‘黃記’與‘黃家’在河南地區(qū)的發(fā)音比較近似。基于黃家老店在開封市民中享有的百年盛譽，在視覺上雖然雙方牌匾不相似，但口耳相傳中，相關(guān)公眾在看到歷史上由黃家始創(chuàng)的灌湯小籠包子被標記‘老黃記’字樣的餐館經(jīng)營時，會產(chǎn)生二者實質(zhì)上存在內(nèi)部嫡傳關(guān)系的聯(lián)想，從而產(chǎn)生混淆。畢竟，老黃記公司作為與黃家老店處于同一地域范圍的同業(yè)經(jīng)營者，熟悉開封地區(qū)語言習(xí)慣，并明知相關(guān)公眾對‘黃家老店’具有較高知曉程度，仍將‘老黃記’注冊為自己的企業(yè)字號，該行為在主觀上明顯具有攀附‘黃家老店’良好品牌聲譽的故意，客觀上也容易使相關(guān)消費者對服務(wù)來源產(chǎn)生誤認，從而損害黃家老店正常的市場競爭利益�！鄙姘傅纳虡�、字號在字形、讀音上雖有差距，但方言讀音近似，法院最終從在相關(guān)公眾中造成混淆可能、以及被告攀附商譽的主觀惡意上認定了侵權(quán)行為。
　　綜上所述，經(jīng)營者在牌匾上無論使用自有商標還是他人商標均應(yīng)按照法律規(guī)定及合同約定，尤其是在使用他人商標時，不得惡意攀附商譽、不得為“搭便車”而破壞市場正常競爭秩序，從而侵害他人的商標權(quán)及其他合法權(quán)益，作為企業(yè)也應(yīng)當提高知識產(chǎn)權(quán)保護意識，在保護自身知識產(chǎn)權(quán)的同時避免侵害他人合法權(quán)益，這也有助于降低企業(yè)自身的經(jīng)營風(fēng)險，使企業(yè)健康、持續(xù)、長遠發(fā)展！