商號(hào)也叫字號(hào)，由兩個(gè)以上文字組成，是企業(yè)名稱中具有顯著特征的文字構(gòu)成的商業(yè)標(biāo)識(shí)。一個(gè)企業(yè)只能有一個(gè)商號(hào)，但可以有多個(gè)商標(biāo)，商標(biāo)與商號(hào)既密切聯(lián)系又相互區(qū)別，而牌匾與商號(hào)也是密不可分，根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行法規(guī)，牌匾主要是企業(yè)名稱的載體，但從我國(guó)傳統(tǒng)歷史角度講，牌匾也是一種中國(guó)獨(dú)有的文化符號(hào)，集藝術(shù)、宣傳、識(shí)別意義于一體。如何合法的將商標(biāo)用于經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的牌匾上，值得探討。

　　一、牌匾上如何合法使用自有商標(biāo)
　　關(guān)于企業(yè)牌匾的名稱，我國(guó)《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定（2012修訂） 》有明確規(guī)定，企業(yè)牌匾所使用的名稱應(yīng)當(dāng)與登記注冊(cè)的企業(yè)名稱相同。從事商業(yè)、公共飲食、服務(wù)等行業(yè)的企業(yè)名稱牌匾可適當(dāng)簡(jiǎn)化，但應(yīng)當(dāng)報(bào)登記主管機(jī)關(guān)備案。《個(gè)體工商戶名稱登記管理辦法》也有規(guī)定，個(gè)體工商戶名稱牌匾可以適當(dāng)簡(jiǎn)化，但不得對(duì)公眾造成欺騙或者誤解。
　　在牌匾上使用自有商標(biāo)是基于企業(yè)對(duì)商標(biāo)擁有的合法所有權(quán)，即企業(yè)通過(guò)自行申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)。針對(duì)自有商標(biāo)，如果企業(yè)的商標(biāo)和商號(hào)一致，則企業(yè)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所牌匾上可直接使用該商標(biāo)（商號(hào)），比如肯德基（企業(yè)名稱為：肯德基國(guó)際控股公司）、狗不理（企業(yè)名稱：狗不理集團(tuán)股份有限公司）；如果企業(yè)的商標(biāo)與商號(hào)不一致，則企業(yè)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所牌匾上使用商標(biāo)則需經(jīng)過(guò)備案，或者依據(jù)我國(guó)《廣告法》的相關(guān)規(guī)定對(duì)商標(biāo)以戶外廣告的形式設(shè)置其他牌匾。實(shí)踐中，商標(biāo)與商號(hào)不一致而以商標(biāo)作為牌匾的企業(yè)也不在少數(shù)，比如宏?duì)钤�（企業(yè)名稱：南海雙星有限公司）、德克士（企業(yè)名稱：頂巧(開(kāi)曼島)控股有限公司）、ZARA（企業(yè)名稱：蒂則諾紡織工業(yè)公司）、UNIQLO（企業(yè)名稱：株式會(huì)社迅銷）等等。
　　二、牌匾上使用他人商標(biāo)是否侵權(quán)
　　牌匾上使用他人商標(biāo)是否構(gòu)成侵權(quán)應(yīng)當(dāng)從防止混淆商品出處、禁止惡意攀附的立法目的出發(fā)，在認(rèn)定過(guò)程中予以區(qū)別。
　　（一）經(jīng)許可使用他人商標(biāo)用于牌匾是否侵權(quán)應(yīng)區(qū)別對(duì)待
　　在經(jīng)許可使用商標(biāo)的情形下，在牌匾上使用商標(biāo)也應(yīng)當(dāng)在許可使用合同中予以明確約定，如果沒(méi)有約定，原則上不能使用。但是，從是否混淆及惡意攀附的角度上講，如果企業(yè)使用的是他人的商品商標(biāo)，在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所主要經(jīng)銷產(chǎn)品為該商標(biāo)的商品，那么其在牌匾上使用該商標(biāo)，是為了達(dá)到宣傳其經(jīng)營(yíng)該品牌商品的合理目的，并不構(gòu)成混淆商品出處及惡意攀附的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，則該使用應(yīng)認(rèn)定為合理使用；而如果企業(yè)使用的是服務(wù)商標(biāo)，基于服務(wù)類商標(biāo)的特殊性質(zhì)，在牌匾上未經(jīng)許可擅自使用他人的服務(wù)商標(biāo)用于牌匾則極易造成混淆，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為侵權(quán)。
　　另外，針對(duì)許可使用的商標(biāo)，企業(yè)取得商標(biāo)所有權(quán)人的合法授權(quán)應(yīng)當(dāng)報(bào)商標(biāo)局備案；就該商標(biāo)用于牌匾也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行相應(yīng)備案，并在使用商標(biāo)時(shí)注明商標(biāo)所有權(quán)人；對(duì)商標(biāo)進(jìn)行戶外廣告宣傳設(shè)置牌匾也應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守《廣告法》、《商標(biāo)法》等相關(guān)法律規(guī)定。實(shí)踐中不乏經(jīng)授權(quán)合法使用商標(biāo)的案例，比如MIX酒吧，比如家電產(chǎn)品的專營(yíng)店等。
　　但是將他人商標(biāo)用于牌匾應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)及合同約定，如果經(jīng)營(yíng)者在使用牌匾時(shí)違反了相關(guān)規(guī)定未進(jìn)行備案，或者違反《廣告法》、《商標(biāo)法》中的相關(guān)規(guī)定，將可能會(huì)面臨工商行政管理部門的處罰。比如朱以山訴杭州市下城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局投訴（舉報(bào)）處理告知案、復(fù)議決定案，案中正是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者在牌匾上使用的名稱（他人商標(biāo)）與登記注冊(cè)的企業(yè)名稱不同，且雖然其已取得相關(guān)商標(biāo)的使用許可，但在使用該商標(biāo)的過(guò)程中未標(biāo)明被許可人的名稱，因此才受到了相關(guān)工商行政管理部門的處罰。因此，企業(yè)在牌匾上使用經(jīng)許可的他人商標(biāo)務(wù)必謹(jǐn)慎，一定要遵守法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定，以最大限度的降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
　　（二）未經(jīng)許可使用他人商標(biāo)用于牌匾應(yīng)構(gòu)成侵權(quán)
　　未經(jīng)許可將他人注冊(cè)商標(biāo)或馳名商標(biāo)申請(qǐng)為企業(yè)名稱，應(yīng)當(dāng)構(gòu)成侵權(quán)，被侵權(quán)方應(yīng)根據(jù)《最高人民法院關(guān)于審理注冊(cè)商標(biāo)、企業(yè)名稱與在先權(quán)利沖突的民事糾紛案件若干問(wèn)題的規(guī)定》主張權(quán)利；本文中所稱未經(jīng)許可使用他人商標(biāo)用于牌匾的情況僅限于尚未將使用到牌匾上的商標(biāo)申請(qǐng)為企業(yè)名稱的情況，這種情況下如果其使用導(dǎo)致相關(guān)公眾對(duì)商品或服務(wù)來(lái)源產(chǎn)生混淆，亦應(yīng)構(gòu)成侵權(quán)。但在實(shí)踐中對(duì)商品商標(biāo)或服務(wù)商標(biāo)還是有所區(qū)分的，一般情況下，未經(jīng)許可在牌匾上使用他人服務(wù)商標(biāo)均可認(rèn)定侵權(quán)行為，而對(duì)商品商標(biāo)的類似情況會(huì)適當(dāng)放寬。
　　天津狗不理集團(tuán)有限公司訴濟(jì)南市大觀園商場(chǎng)天豐園飯店侵犯商標(biāo)專用權(quán)糾紛案 ，判決中指出：“天豐園飯店將‘狗不理 ’三字用于宣傳牌匾、墻體廣告和指示牌，并且突出使用‘狗不理’三字或?qū)ⅰ�狗不理’三字與天豐園飯店字號(hào)割裂開(kāi)來(lái)獨(dú)立使用的行為，構(gòu)成對(duì)狗不理集團(tuán)公司所有的“狗不理”服務(wù)商標(biāo)專用權(quán)的侵犯。但由于本案涉及歷史因素，因此，應(yīng)當(dāng)在充分考慮和尊重相關(guān)歷史因素的前提下，根據(jù)‘保護(hù)在先權(quán)利、維護(hù)公平市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、遵守商業(yè)道德、誠(chéng)實(shí)守信’的原則，公平合理地解決本案爭(zhēng)議。為規(guī)范市場(chǎng)秩序，體現(xiàn)對(duì)狗不理集團(tuán)公司所有的‘狗不理’馳名商標(biāo)的充分保護(hù)，天豐園飯店不得在企業(yè)的宣傳牌匾、墻體廣告中使用‘狗不理’三字進(jìn)行宣傳，但仍可保留‘狗不理豬肉灌湯包’這一菜品�！币虼�，該案中，法院最終保留了天豐園飯店對(duì)“狗不理”商品商標(biāo)的合理使用，而確認(rèn)了其對(duì)“狗不理”服務(wù)商標(biāo)的侵權(quán)行為。
　　（三）牌匾上使用與他人商標(biāo)相混淆的名稱可能構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)
　　牌匾上使用的名稱雖然與他人注冊(cè)商標(biāo)或馳名商標(biāo)存在一定差異，但是足以造成相關(guān)公眾混淆的，雖然不能以商標(biāo)侵權(quán)主張權(quán)利，但可能構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
　　老黃記公司與黃家老店不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案中，開(kāi)封市中院經(jīng)審理認(rèn)為：“經(jīng)比對(duì)，無(wú)論是老黃記公司的注冊(cè)商標(biāo)‘金珠老黃記’，還是其字號(hào)‘老黃記’，在文字、構(gòu)圖上均與黃家老店的‘黃家’注冊(cè)商標(biāo)之間存在較大差別。老黃記公司對(duì)黃家老店的注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)并不構(gòu)成侵犯。但老黃記公司在與黃家老店無(wú)任何歷史淵源之情況下，將‘老黃記’作為企業(yè)字號(hào)予以登記并突出使用，顯然意在誤導(dǎo)公眾，產(chǎn)生市場(chǎng)混淆，違反誠(chéng)實(shí)信用原則，屬不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。本案中，根據(jù)開(kāi)封地區(qū)市井一般語(yǔ)言習(xí)慣，在相關(guān)公眾中說(shuō)起灌湯小籠包子，一般會(huì)將‘黃家老店’的小籠包子簡(jiǎn)稱為‘老黃家的包子’。同時(shí)，根據(jù)開(kāi)封地區(qū)口音，‘家’的習(xí)慣性發(fā)音為‘jie’，而‘老黃記’中‘記’的習(xí)慣發(fā)音為‘ji’，二者從音節(jié)上相差不大；從‘老黃記’的字號(hào)來(lái)看，‘老黃記’是由弱顯著性的‘老’來(lái)修飾‘黃記’二字，其呼叫的重點(diǎn)在‘黃記’，而‘黃記’與‘黃家’在河南地區(qū)的發(fā)音比較近似�；�于黃家老店在開(kāi)封市民中享有的百年盛譽(yù)，在視覺(jué)上雖然雙方牌匾不相似，但口耳相傳中，相關(guān)公眾在看到歷史上由黃家始創(chuàng)的灌湯小籠包子被標(biāo)記‘老黃記’字樣的餐館經(jīng)營(yíng)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生二者實(shí)質(zhì)上存在內(nèi)部嫡傳關(guān)系的聯(lián)想，從而產(chǎn)生混淆。畢竟，老黃記公司作為與黃家老店處于同一地域范圍的同業(yè)經(jīng)營(yíng)者，熟悉開(kāi)封地區(qū)語(yǔ)言習(xí)慣，并明知相關(guān)公眾對(duì)‘黃家老店’具有較高知曉程度，仍將‘老黃記’注冊(cè)為自己的企業(yè)字號(hào)，該行為在主觀上明顯具有攀附‘黃家老店’良好品牌聲譽(yù)的故意，客觀上也容易使相關(guān)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)來(lái)源產(chǎn)生誤認(rèn)，從而損害黃家老店正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)利益�！鄙姘傅纳虡�(biāo)、字號(hào)在字形、讀音上雖有差距，但方言讀音近似，法院最終從在相關(guān)公眾中造成混淆可能、以及被告攀附商譽(yù)的主觀惡意上認(rèn)定了侵權(quán)行為。
　　綜上所述，經(jīng)營(yíng)者在牌匾上無(wú)論使用自有商標(biāo)還是他人商標(biāo)均應(yīng)按照法律規(guī)定及合同約定，尤其是在使用他人商標(biāo)時(shí)，不得惡意攀附商譽(yù)、不得為“搭便車”而破壞市場(chǎng)正常競(jìng)爭(zhēng)秩序，從而侵害他人的商標(biāo)權(quán)及其他合法權(quán)益，作為企業(yè)也應(yīng)當(dāng)提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，在保護(hù)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)的同時(shí)避免侵害他人合法權(quán)益，這也有助于降低企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)健康、持續(xù)、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展！